Chi phí thu hút khách hàng (CAC)
Chi phí thu hút khách hàng (CAC) là tổng chi phí thu hút được tính vào chia cho số khách mới theo cùng phạm vi và quy tắc thời gian.
Chỉ nên so các kết quả có cùng phạm vi chi phí, cùng định nghĩa khách hàng, cùng cách ghi nhận nguồn đóng góp và cùng thời gian quan sát.
- Ý nghĩa: chi phí trên mỗi khách mới theo phương pháp đã nêu.
- Tại sao quan trọng: nối chi tiêu tăng trưởng với việc tạo khách và kế hoạch dòng tiền.
- Ai sử dụng: tài chính, tiếp thị, bán hàng, tăng trưởng và vận hành doanh thu.
- Dễ nhầm với: chi phí mỗi lead, chi phí quảng cáo, thời gian hoàn vốn và tổng chi phí phục vụ.
CAC có nghĩa gì và được tính như thế nào
Stripe và HubSpot giới thiệu công thức phổ biến là chi phí thu hút chia cho số khách mới, đồng thời lưu ý cần nêu thời gian và khoản chi. Đây là nội dung giải thích của nhà cung cấp, không phải chính sách chi phí hay điểm chuẩn chung. Hướng dẫn Stripe, từ điển HubSpot
CAC tổng hợp có thể gồm lương và phúc lợi của đội bán hàng, tiếp thị, quảng cáo, đại lý, công cụ, sự kiện, nội dung, hoa hồng và chi phí chung được phân bổ. CAC theo kênh cần quy tắc rõ để ghi nhận khách cho từng kênh và không được tùy ý bỏ chi phí dùng chung.
CAC = chi phí thu hút được tính vào / số khách mới được ghi nhận theo cùng quy tắc
Hãy xác định danh sách chi phí, thời điểm một người trở thành khách mới, cách đếm theo tài khoản hay người, nhóm hoặc kỳ đo, thời gian chờ để ghi nhận nguồn, cách xử lý khách từ tìm kiếm tự nhiên hoặc truy cập trực tiếp, hoàn tiền, gian lận, tiền tệ và cách phân bổ. Khi chu kỳ bán dài làm chi phí kỳ này không khớp với khách được ghi nhận trong kỳ, hãy dùng nhóm khách đã được quan sát đủ lâu hoặc công bố độ trễ.
Ví dụ: phiếu CAC đã hoàn tất
| Trường | Nội dung hư cấu |
|---|---|
| Khoảng đo/ngày chốt | Nhóm thu hút quý 2, mỗi tài khoản được quan sát đủ 90 ngày; báo cáo đầu chốt ngày 30/09 |
| Đơn vị/sự kiện | Tài khoản trả phí mới ở hóa đơn đầu không hoàn |
| Chi phí tính vào | Tiếp thị 24.000 USD; phân bổ lương thu hút của bán hàng 18.000 USD; công cụ/đại lý 6.000 USD |
| Tách riêng | Chi phí triển khai ban đầu và phục vụ tiếp diễn |
| Khách mới | 120 tài khoản riêng, không hoàn tiền |
CAC = (24.000 + 18.000 + 6.000) / 120 = 400 USD mỗi tài khoản mới
Đây là CAC tổng hợp hư cấu, không phải điểm chuẩn. Đến ngày điều chỉnh 31/10, 10 tài khoản đã hoàn tiền theo quy tắc, nên mẫu số còn 110 và CAC điều chỉnh khoảng 436,36 USD. Đội giữ lại phiên bản ngày 30/09 thay vì âm thầm đổi lịch sử.
Phân biệt CAC và dùng chỉ số đúng cách
| Khái niệm | Ý nghĩa | Dùng khi | Không nhầm với |
|---|---|---|---|
| Chi phí mỗi lead | Chi phí chiến dịch/lead đã định | Hiệu quả đầu hành trình | Thu hút khách |
| CAC | Chi phí thu hút / khách mới | Hiệu quả trên mỗi khách mới | Tổng chi phí vòng đời |
| Thời gian hoàn vốn | Thời gian lợi nhuận đóng góp bù CAC | Lập kế hoạch thu hồi tiền | LTV |
| LTV | Giá trị mỗi khách trong thời gian đã nêu | Hiệu quả của quan hệ khách hàng | Giá trị tương lai chắc chắn |
Trong thực tế, dùng CAC để lập ngân sách theo nhiều kịch bản, tìm nguyên nhân theo kênh, so các nhóm khách và phân tích thời gian hoàn vốn. Chỉ so số liệu được tính cùng cách và luôn đặt số khách mới cạnh mức trung bình. CAC giảm có thể do khách rẻ hơn nhưng kém phù hợp, do bỏ sót chi phí hoặc do thời gian quan sát chưa đủ.
Lỗi thường gặp là chỉ tính tiền quảng cáo, chia chi phí cho lead thay vì khách mới, trộn khách mới với khách cũ, bỏ chi phí bán hàng, so CAC tổng hợp đầy đủ với CAC theo kênh chỉ có quảng cáo, hoặc dùng một tỷ lệ “tốt” cho mọi doanh nghiệp. Hãy đối chiếu với số liệu tài chính, chờ đủ thời gian quan sát và giữ từng phiên bản phép tính.